Comercio electrónico: hacer camino al andar

La corporación CIMEX se estrenó en el comercio electrónico a finales de 2019 con la apertura de esa modalidad en la tienda Carlos III. La llegada de la pandemia violentó el proceso y, a partir de marzo, las solicitudes crecieron exponencialmente.

Luego, se sumaron Cuatro Caminos, Típica de Boyeros, Villa Diana (Tiendas Caribe), Pedregal y Habana. A un año del despegue, no poco se ha hecho para mejorar el proceso en una plataforma que tiene ya alrededor de 800 000 usuarios.

Sin embargo, no coger el combo deseado genera cada día insatisfacciones y quejas y demanda nuevos pasos para el perfeccionamiento de esta vía de comercio que llegó para quedarse.

“Carlos III empezó solita y muy discreta. Todo esto creció a partir del 19 de marzo de 2020. Durante ese año, TuEnvio atendió en el país 2 144 485 órdenes y Habana, entre septiembre y diciembre pasados, distribuyó 403 029 pedidos”, explicó Gilberto Luis Díaz Valdés, gerente general de la división de Datacimex.

Según los registros, del total de quejas recibidas –algunas veces más de 100 000 en un día–, el índice de devoluciones fue de 1,96 %. Del total de pedidos, 28,3 % fue recogido en tienda y 71,7 % fue entregado a domicilio, pese a las dificultades en el transporte que motivaron, entre otras causas, atrasos de semanas.

No pocos dolores de cabeza generaron las compras virtuales para todas las partes implicadas. Entre las quejas más frecuentes se incluyen dificultades para la autenticación, tanto en la plataforma oficial de compra como en las aplicaciones paralelas (por ejemplo, Comprando en Cuba, En Línea +) e imposibilidad de agregar al carrito y de pagar, enumeró el directivo de Datacimex.

Uno de los criterios más recurrentes ha sido: “Me lo bajaron del carrito”. Según Díaz Valdés, sucedía cuando no se descontaban automáticamente los productos del inventario, por lo que se introdujo la llamada reserva, que debe permitirle al usuario un tiempo prudencial para pagar.

Lo que a uno puede parecerle sencillo, es un proceso en el que intervienen varias instituciones: las tiendas, las pasarelas de pago (Transfermóvil y EnZona), los bancos y, más recientemente con la geolocalización, GEOCUBA y la Universidad Tecnológica de La Habana (CUJAE), con el enrutamiento.

Por otra parte, agrega el gerente de Datacimex, la plataforma de 2007, ya obsoleta, tiene un promedio diario de 189 000 usuarios activos, por lo que en no pocas ocasiones no resiste el elevado nivel de concurrencia. 

“Cada vez que no pueden comprar lo que necesitan, las personas, lógicamente, no se sienten satisfechas. La situación epidemiológica nos llevó a violentar muchos pasos de la estrategia de crecimiento del comercio electrónico, pues el país y la población necesitaban que prestáramos esos servicios. Ni la plataforma, ni los procesos logísticos, ni la capacidad física de productos que teníamos –o tenemos– es suficiente para lo que nuestros clientes necesitan comprar sin salir de sus casas”, destacó.

Basta imaginar que unas 200 000 personas quieran comprar y la capacidad de venta nacional no sobrepasa el 25-30 %. De acuerdo con Ana Celia Antuña, jefa de grupo de tiendas, el comercio electrónico representa apenas el 5 % de las ventas de la corporación.

Acerca de una queja recurrente sobre la diversidad de productos de los combos de otras provincias, los especialistas explicaron que se está priorizando la industria nacional y, en esos territorios, incluyen los suyos, donde la cantidad de solicitudes es menor. Por ejemplo, dicen, en Artemisa, tres mil latas de puré de tomate duran varios días; en tanto, en La Habana, es solo una ínfima parte de las que se comercializan diariamente.

Un año después

Aunque las insatisfacciones persisten, muchas han sido las acciones para buscar soluciones y aliviar tensiones. A juicio de Gretchen Alfonso Pino, directora de mercadotecnia y desarrollo, ha sido un año de trabajo intenso. “Se han hecho muchas cosas en la plataforma, los procesos logísticos, buscando optimizar lo poco que tenemos, mover los almacenes para tener más capacidad, incrementar las plantillas, pensando en responderles adecuadamente a las personas”.

Una larga lista de acciones en materia tecnológica comparte el director de Datacimex: ampliación del ancho de banda dedicado a TuEnvio –de 40 megabytes a 2 gigas–, incremento de la capacidad de infraestructura en 8-9 veces, escalonamiento en los horarios de apertura de las tiendas, monitoreo del scraping –técnicas que simulan la navegación de un humano, que favorece a unos compradores en detrimento de otros–, algo complejo de eliminar, según el especialista.

Pero no son ni remotamente todas las modificaciones. En el plano comercial se introdujeron los combos que, si bien no son el ideal para las ventas, organizan el proceso, limitado hoy a mercancías de primera necesidad: alimentos y productos de aseo e higiene, según Jessica Gil Rodríguez, especialista comercial.

Además de las mejoras en las condiciones logísticas y la terciarización del proceso con el Ministerio de Transporte y el sector no estatal, se da prioridad al comercio virtual en el análisis diario del abastecimiento. Aunque sin responder a la alta demanda, debido a las limitaciones reales de la economía, crece el número de órdenes diarias. De acuerdo con las estadísticas de la corporación, en 2020 se hicieron 2 102 801 órdenes. Según datos actualizados hasta el 20 de marzo, se están realizando diariamente entre 14 000 y 15 000 órdenes, de ellas en La Habana 7 000, que ha tenido picos de 10 000. Entre enero y el 20 de marzo se acumulan en el país 697 164 pedidos.

También se transformó la forma de atención al cliente. Actualmente, dijo Anabel Pujals Díaz, especialista en comunicación, existen diferentes vías: teléfonos, correos y redes sociales para informar a CIMEX de quejas sobre el comercio electrónico y también el resto de los servicios, que son respondidas en plazos razonables, tras la automatización de los procesos.

La fábrica de los combos

La capital cubana concentra cerca de la mitad de los usuarios de TuEnvio. “La tendencia es que se quede solo TuEnvio Habana cuando pueda asumir las órdenes del resto, como sucedió ya con Carlos III y Cuatro Caminos. Eso optimiza los recursos”, dijo Yudinaidy Lobaina, gerente comercial de la empresa Cubapack, a la cual está adscrita la unidad empresarial de base TuEnvio.

TuEnvio Habana funciona como una fábrica: entran las mercancías, los comerciales conforman los combos en dependencia de la disponibilidad y variedad de productos, la facturación es automática y se abren las ventas de los combos ya conformados para su distribución, describe Rafael Hernández Orvera, gerente de la tienda.

“Aquí el proceso comienza todavía de noche. Se recoge al personal a partir de las tres de la mañana para empezar a repartir temprano. Esto ha permitido ir acortando el tiempo de entrega”, sostiene Rafael Guerrero, gerente de la división Cubapack.

Un departamento de atención al cliente, con varias posiciones, atiende las llamadas y responde a dudas e inquietudes, dijo Tania Tamayo, una de las encargadas de dialogar con el público.

En esta tienda-almacén, explicaron, se prevé en el futuro continuar automatizando los procesos con la colocación de esteras que produciría la empresa Inoxidables Varona, lo cual agilizaría y humanizaría el proceso productivo, hoy a mano y de pie. 

Lo que vendrá

Pese a las acciones, a diario –según se evidencia en los grupos sobre el tema creados en las redes sociales– se sigue manifestando descontento e insatisfacción: “Lo monté en el carrito y no pude pagar”, “no he podido comprar nunca”, “no me sale nada, desaparecieron”, “me lo bajaron del carrito”, “no es fácil” …

Según Díaz Valdés, en 2021 continuará el perfeccionamiento del comercio electrónico con la introducción, en el primer semestre, de una nueva plataforma con superior capacidad de funcionamiento, así como de posibilidad, mediante la geolocalización, del cobro exacto por la distancia recorrida, un reclamo de los clientes.

Sin embargo, vale aclarar, todas esas mejoras podrán optimizar los procesos, pero no solucionarán la mayor insatisfacción, la limitada disponibilidad de productos para vender más combos y luego, del transporte que se requeriría para distribuirlos.

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